2025年营销趋势将关注品牌心智、低消费趋势、货架电商崛起、AI技术应用等方面。
4.同时,直播带货退潮,货架电商重新崛起,视频号、小红书电商成为竞争者。
牛津大学出版社将年度词汇定为“brain rot”(脑腐),直戳现代人精神情况的脆弱:在过度消费碎片化、低质量内容的侵蚀下,智力和思考力正在被悄然削弱。
小红书的 2024 年度词是“抽象”,当一个人看到太多乱七八糟,毫无意义的信息,却难以梳理出其中逻辑时,只能以一个“抽象”概括之。
B 站年度词是“接”,与其说是对机遇的渴望,不如说是折射出一种略带消极的躺平心态,期冀被动地获得命运的垂青。
稍显正面一点的是柯林斯词典的度词汇“brat”,原意为“顽童”或“淘气鬼”,但在2024年被重新定义,代表一种自信、独立和及时行乐的态度。这和英国歌手 Charli XCX 推出的新专辑《BRAT》有关,Charli XCX 通过新专辑诠释了打扮随性、生活狂野放肆、充满变化性格直率的女孩形象。但在我看来,这更多像是在时代洪流中,个体寻求自我慰藉的缩影。
这些年度词汇共同描绘出一幅时代群像:人们在短视频和碎片信息的裹挟下,早已远离了宏大叙事和家国命运,甚至丧失了深度阅读和思考的能力。他们沉迷于即时性的感官刺激,在短暂的多巴胺分泌中寻求生存的证明,获得一些微小的快乐,慢慢的变成了值得炫耀的资本。
IMF发布的《世界经济展望》报告,全球经济稳步的增长预计2025 年将保持稳定,但增速平平。缺乏振奋的增长,某些特定的程度上,奠定了以上年度词的基调依然会在2025年持续。
营销也将延续这样的氛围,2025 年营销必然不会变天,但在沉寂中,微妙的趋势慢慢的开始浮现。面对这个失速的时代,营销需要从喧嚣中找到新的节奏,重新定义什么是真正的连接和价值。
过去几年,中国的营销环境几乎被“流量至上主义”支配。从短视频到直播带货,品牌竞相追逐热点与流量,以期迅速拉动销量。然而,随着流量红利的逐渐枯竭,这种模式的局限性日益显现:单纯依赖流量驱动的增长已经难以为继。
2024年,我们开始看到一种新的转向——其实不如说是“旧观念的回归”:品牌心智的重提,以及品牌广告的回归。这并非品牌的觉悟提升,而是面对现实的必然选择。当流量失效时,品牌不得不回头检视,发现长期主义和品牌建设仍是不可或缺的根本。
例如,巨量引擎推出了心智度量工具,B站也在人群模型中强化了心智的重要性。心智并非新概念,而是对经典营销理论的重新挖掘和应用。其核心是通过持续的品牌广告投入,在消费的人心中建立稳固的品牌认知和偏好,以此来实现长期的品牌价值积累。
从大平台的动向中,也能看出市场的微妙变化。流量平台开始在效果广告之外,重新强调品牌广告的作用,效果广告的收入增长快到头了,这时候就要再赚品牌广告的钱了。
这种趋势也反映在广告主的态度上。艾瑞2024 年的多个方面数据显示,86.7%的广告主认可品牌建设的重要性,但在实际预算分配中,短期效益增长仍占主导地位。
这种理想与现实的矛盾,正是当前广告市场的真实写照。然而,慢慢的变多的品牌正在认识到,短期的流量只能带来暂时的销量提升,真正想要在市场中站稳脚跟,品牌建设是不可或缺的长期投资。
2025年,我们或许会看到更多品牌广告的抬头——它不仅是流量红利结束的结果,也是品牌回归理性、重视长期主义的必然路径。品牌广告的价值,在于让品牌不止停留在消费的人的购物车里,更能长久地驻足在他们的记忆和情感中。
吃饭只吃穷人套餐,咖啡只喝 9.9 元以下,逛商场只去 B1B2,大牌不买买平替,品牌不买买白牌,是不少年轻人现在的消费观,这种消费降级的消费观已持续几年,但在前景迷茫、对未来充满不确定性的情况下,仍没有明显扭转的迹象。
在消费降级的大背景下,花了钱的人价格的敏感度明显提高,愿意为品牌附加值支付高溢价的人群慢慢地减少。取而代之的是,慢慢的变多的消费者开始倾向于选择价格更低、实用性更高的商品,这为白牌的崛起提供了绝佳的市场机遇。
近两年,在北京等城市,我目睹了一批白牌连锁品牌的加快速度进行发展,如万客来、潮衣库等(后者还可以被称为优衣库的平替)。这些店铺内的服装均为无品牌或自有品牌产品,均价通常在三五十元左右,却吸引了大量消费者光顾,这中间还包括中产。
这种现象表明,消费者正在逐渐摒弃对品牌溢价带来的虚荣感,转而更加关注产品的实际功能和性价比。
如果说白牌的兴起代表着一种低消费趋势,那么“质价比”的流行则反映了一种更加理性的消费趋势。相比追求最低价格,大批中间消费者开始转向“质价比”消费观:用合理的价格,购买高质量的商品和服务。
根据第一财经的《2023消费趋势观察》,“质价比”正成为消费者追求的核心理念。它超越了传统的性价比,不仅关注价格,还关注产品质量,强调一种“花得值”的消费体验。质价比消费观念的崛起,表明消费者正在拒绝品牌溢价带来的虚荣感,也厌倦了廉价低质产品带来的不满,开始在中端市场中寻找平衡点。
从市场定位的角度来看,强调质价比的产品通常定位于中端市场,其主要目标受众是中产阶级。因此,这类产品的定价虽然不及高端市场那样高昂,但也绝非廉价。在许多发达地区,质价比的产品已经占据了市场的主导地位。
2024年,我们正真看到一些品牌慢慢的开始在经营销售的策略中突出“质价比”的概念。例如,抖音电商通过其商城超级品牌日活动,将定位升级为“超级心跳质价比”,并与多个品牌合作,在保证产品的质量的前提下,提供更具竞争力的价格。
再如,最初以性价比定位的手机品牌realme,也开始强调质价比,通过提升产品质量和品牌价值,寻求更高的市场占有率和利润空间,并借此摆脱在低端市场日益激烈的同质化竞争。
“性价比”策略容易使品牌陷入价格战的红海,甚至常常处于赔本赚吆喝的境地,而“质价比”则为品牌实现价格上探提供了机会,更加有助于品牌的长期经营。能预见,未来将会有更多的品牌在其营销策略中强调“质价比”,以满足消费者日益理性的消费需求。
几年前高歌猛进的直播带货,如今正在显现疲态。从曾经每年都能涌现出一批令人耳目一新的头部主播,到如今董宇辉、李佳琦等顶流主播逐渐回归平淡,行业的吸引力正在减弱。
数据显示,2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元,同比增速为35.2%,虽然看似不小,但相较行业早期动辄翻倍的增长率,这一数字无疑暗淡了许多。根据预测,未来三年直播电商的年复合增长率将进一步降至18%,逐步回归常态。
作为直播电商的领头羊,抖音电商也面临增长瓶颈。《晚点 LatePost》的报道指出,抖音电商的销售额增速从年初的超过60%下滑至9月的不到20%。
与此形成对比的是,以抖音商城为代表的货架电商场景在抖音电商中的占比超过30%,慢慢的变多的品牌开始重新加大在货架电商上的投入。
与直播电商以流量驱动为主不同,货架电商更强调品牌心智的积累。品牌通过持续的建设,可以在消费的人的搜索行为中形成自然流量,长久占据用户心智。
这种区别在企业策略上也表现得十分明显。例如每年双十一,优衣库都能凭借品牌认知稳居销量前列,而无需过多的促销与投放。这正是货架电商的核心优势——通过品牌的长期积累,即使减少投放,其销量也能保持稳定。而直播电商则更像是一场短期的流量战役,投放一停,销量随之滑落。
此外,货架电商的搜索逻辑直接反映需求,而需求背后则是心智。品牌能否占据搜索关键位置,直接决定了自然流量的多寡。与其不断参与直播的价格战,不如通过货架电商让品牌在消费的人心中“长期在线 年,随着直播红利的逐渐消退,品牌将会重新重视货架电商。
视频号电商与抖音电商相比,不仅是兴趣电商,更是社交电商,它能够与微信的社交关系链打通,实现商品在亲朋好友之间的流转,这为视频号电商带来了独特的优势。
最近,微信小店灰度测试了“送礼物”功能,这让一些业内人士看到了当年微信红包在春节期间推出的盛况。这个功能已经融入到视频号电商中,它将不仅仅可以依靠算法推荐,还能充分的利用社交关系,带来更多的流量增长。
这样的策略对于维护其独特的社区氛围和调性至关重要,尤其是在商业化过度轻易造成用户流失的背景下。今年,李诞的“佛系”直播出圈,成为了直播电子商务行业为数不多的亮点,其直播风格与小红书的平台战略不谋而合。虽然李诞的直播风格在小红书赢得了良好的口碑,但仅靠口碑并不足以支撑一个平台的商业化壮大。李诞的“佛系”直播也反映了小红书电商的某种状态。
有报道认为小红书电商的规模仅在千亿级别,但作为目前国内为数不多仍在迅速增加的社会化媒体平台,一旦小红书电商解决了内部管理和基础设施建设等问题,其增长潜力同样不可限量。
人工智能(AI)的崛起已成为科技领域的最大亮点,这股浪潮也强势席卷广告与营销行业。AI为营销带来了前所未有的效率提升与创意可能,例如自动化的广告文案生成、文生图和文生视频的技术进步,让营销内容生产变得更快速且低成本。但这一切的背后,AI也正如一把双刃剑,既带来便利,也掀起行业内部的剧烈变革。
2025年,AI生成内容将更成熟,视频平台、社交网络等充斥着大量AI生成的视觉和文字内容已是大势所趋。这种技术极大地降低了内容创作的门槛,让小品牌甚至个人创作者可以生产出与大品牌媲美的高品质内容。但与此同时,AI也开始吞噬传统广告从业者的岗位。
《经济学人》12月发表的文章《再见,唐·德雷珀:人工智能正在进军广告业》,预示着AI可能会让《广告狂人》中唐·德雷珀这类经典的广告人角色失业。
研究公司Forrester的预测更为具体,他们都以为到2030年,AI技术有几率会使美国7.5%的广告工作岗位消失。
这些数据都表明,AI正在重塑广告行业的格局,并对传统的广告从业者带来冲击。
AI 会加速取代初级创意营销人,但对于那种拥有灵敏直觉,擅长洞察客户的真实需求,会讲故事的高级创意人,AI 带来的帮助远比威胁要大。
2024年,小米SU7的爆火让许多传统车企重新审视创始人IP的价值。无论是长城魏建军的直播首秀,奇瑞尹同跃的亲自带货,还是蔚来李斌与消费者的互动直播,这些创始人IP正在成为品牌传播的核心战略。
而这种趋势不仅仅存在于汽车行业,消费品和餐饮领域的企业家同样走进镜头,物美张文中、洁丽雅石展承、美特斯邦威周成建、歪胖子重庆老火锅的郭锋等纷纷现身直播间,用他们的个人故事与风格为品牌注入温度。
如今的创始人直播不再只是一种短期战术,而已经上升为企业打造品牌IP的重要战略。创始人通过直播将个人特质与品牌故事巧妙地结合起来,形成独特的内容调性。
例如,雷军的亲民风格、石展承的年轻化表达等,这些鲜明的个人形象在消费的人心中有效地强化了品牌的温度和可信度。通过深度讲解产品和服务背后的故事,企业与消费者之间能够建立起更加持久的情感连接。
此外,以创始人或CEO为核心的员工原创内容(EGC)也慢慢变得成为许多公司进行社交网络在线营销的重要战略。
一方面,大量品牌采用类似的种草策略和内容形式,千篇一律的文案和图片难以引发用户的兴趣和共鸣,种草的 ROI 极速下降。
根据凯度数据调研,2024年第二季度,消费者的广告接受度下降了5%,媒介整体呈现“高渗透、低影响”的特征。简单来讲就是草种了不少,但效果很差。
根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma的报告,全球个人奢侈品销售额预计下降2%,这是自2008-2009年金融危机以来的首次重大下滑。
这一趋势主要归因于价格持续上涨和经济不确定性,导致消费者削减非必需品支出。尤其是在中国市场,奢侈品销售额预计下降20%至22%,结束了多年来由富裕阶层和不断壮大的中产阶级推动的增长态势。
从1990年代开始,大批跨国品牌进入中国市场,掀起了一场品牌全球化的浪潮。可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、星巴克、宝洁、耐克、阿迪达斯,以及豪车界的BBA等国际大品牌,曾在中国市场占据支配性地位。
特别是2001年中国加入WTO后,经济快速地增长带动了中产阶级崛起,消费能力明显提升,跨国品牌借助市场空白和先发优势,实现了长达数十年的辉煌增长。
首先是中国中国经济从快速地增长转向高水平质量的发展,市场增量变得更有限,这使得跨国品牌难以再像过去那样轻松地实现业绩增长。
第三是中国消费者慢慢的变成熟和理性,他们开始追求更高的性价比,对曾经盲目追捧的“洋品牌”逐渐祛魅,消费者不再愿意为品牌溢价过多的产品买单。
这种多重压力下,跨国品牌在中国市场的增长已不复当年辉煌。长久来看,这一些品牌或将面临更加艰难的调整期。2025年,更多跨国品牌在中国市场表现不佳的消息或许将成为常态。
2024 年笼罩着不安与疲惫的氛围,而 2025 年的主题或许是“波动复苏”——虽然有小幅的回暖,但距离真正的复苏还有很远的路要走。在这样不那么振奋的年景中,品牌将不得已重新审视自己的长期战略。
在快速消费与流量至上的黄金时代过去之后,品牌会意识到,唯有回归品牌建设,才能在波动的市场中找到稳定的支点。尽管眼前的经济困局和竞争压力可能令人阵痛,但从更长远的时间维度来看,聚焦品牌是一项更明智、更可持续的选择。
2025 年或许不会是一个让人激动的年份,但它可能是一个让品牌重新沉淀、积累的年份。小幅复苏,虽然缓慢,却也为未来的增长播下了种子。对那些能够坚持长期主义的品牌来说,这将是一个悄然积蓄力量的关键时期。